Entre un gueto de terciopelo y un techo de cristal: situación de las creativas en España

Autores/as

  • Marina Ramos-Serrano Universidad de Sevilla
  • Blanca Miguélez-Juan Universidad del País Vasco
  • Víctor Hernández-Santaolalla Universidad de Sevilla

DOI:

https://doi.org/10.7764/cdi.53.39485

Palabras clave:

pink guetto, techo de cristal, género, profesionales creativas, agencias de publicidad, España

Resumen

Esta investigación analiza la situación profesional de las creativas en las agencias de publicidad españolas y las barreras que ponen freno al ascenso de las mujeres publicistas en los departamentos creativos, con foco en tres áreas: pink ghettos y promoción, sesgos inconscientes, y maternidad. Se aplicó un cuestionario que fue respondido por 252 creativas de edades entre 21 y 59 años. Se observa, dentro de los departamentos, una adjudicación sesgada de las cuentas, esto es, un reparto no equitativo de clientes y briefings que las condena a trabajar continuamente con cuentas altamente feminizadas. Los sesgos inconscientes quedaron resumidos en términos de rechazo y exclusión, autoconfianza y competencia. Con respecto a la maternidad, se sigue constatando la dificultad de las creativas por conciliar la vida en familia con el trabajo, lo que hace que se suela decantar la balanza en favor de la trayectoria profesional. Se evidencia, en definitiva, que la creatividad es una profesión masculinizada en la que se necesita acabar con los sesgos de género.

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Biografía del autor/a

Marina Ramos-Serrano, Universidad de Sevilla

Doctora en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Málaga (2003). En la actualidad es Profesora Titular en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla, donde imparte creatividad publicitaria. Ha publicado en revistas como New media & Society, Comunicar, Revista Mediterránea de Comunicación, y en editoriales como Tecnos o Peter Lang. Sus principales líneas de investigación son la comunicación publicitaria en la era digital, la creación de contenidos de marca y la creatividad publicitaria.

Blanca Miguélez-Juan, Universidad del País Vasco

Doctora en Comunicación Social con mención internacional por la Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea (2016). En la actualidad es Profesora Ayudante Doctora en esta universidad en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación donde imparte asignaturas relacionadas con la creatividad publicitaria. Sus líneas de investigación se centran, entre otras, en la dirección de arte, la creatividad publicitaria y la situación de la mujer creativa en los departamentos creativos de las agencias de publicidad.

Víctor Hernández-Santaolalla, Universidad de Sevilla

Profesor Titular de Universidad en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Sevilla. Es Doctor en Comunicación con la mención de Premio Extraordinario. Miembro de IDECO, entre sus líneas destacan el análisis ideológico de la cultura de masas, los efectos mediáticos, la comunicación política o la propaganda. Ha publicado en revistas como Information, Communication & Society, Surveillance & Society o Sexuality & Culture, y en editoriales como Tecnos, UOC, Emerald o Peter Lang.

Citas

Alvarado-López, M. C. & Martín-García, N. (2020). Techos de cristal en la industria publicitaria española: profesionales femeninas tras las campañas galardonadas en los Premios a la eficacia de la comunicación comercial (2002-2018) (Glass ceilings in Spanish advertising industry: Female professionals behind the campaigns awarded in the commercial communication effectiveness awards (2002-2018)). Profesional De La Información, 29(3), 1-12. https://doi.org/10.3145/epi.2020.may.14

Alvesson, M. (1998). Gender Relations and Identity at Work: A Case Study of Masculinities and Femininities in an Advertising Agency. Human Relations, 51(8), 969-1005. https://doi.org/10.1177/001872679805100801

Arnberg, K. & Svanlund, J. (2017). Mad women: gendered divisions in the Swedish advertising industry, 1930–2012. Business History, 59(2), 268-291. https://doi.org/10.1080/00076791.2016.1182158

Bernal-Triviño, A. (2018, June 11). Hacia una publicidad creada por mujeres (Towards advertising created by women). Publico.es. https://www.publico.es/sociedad/industria-publicidadmujeres-doble-discriminacion.html

Bourdieu, P. (1988). La distinción: Criterios y bases sociales del gusto (Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste). Taurus.

Bretl, D. J. & Cantor, J. (1988). The portrayal of men and women in U.S. television commercials: A recent content analysis and trends over 15 years. Sex Roles, 18, 595-609. https://doi.org/10.1007/BF00287963

Broyles, S. J. & Grow, J. M. (2008). Creative women in advertising agencies: why so few “babes in boyland”? Journal of Consumer Marketing, 25(1), 4-6. https://doi.org/10.1108/07363760810845354

Chalá, P. (2018). Capital de género y segregación vertical: efectos en la trayectoria creativa publicitaria (Gender capital and vertical segregation: effects on creative advertising trajectory). Cuadernos.Info, (42), 197–215. https://doi.org/10.7764/cdi.42.1244

Club de Creativos & APG España. (2019). I Estudio de la población publicitaria de España (1st report of the advertising industry’s profesionals in Spain). https://www.clubdecreativos. com/wp-content/uploads/2019/05/ESTUDIO_Poblacio%CC%81n_Publicitaria.pdf

Club de Creativos & APG España. (2022). II Estudio de la población publicitaria de España (2nd report of the advertising industry’s profesionals in Spain). https://cloud.clubdecreativos. com/index.php/s/Fvh4jE1KpefmWd3

Crewe, L. & Wang, A. (2018). Gender inequalities in the City of London advertising industry. Environment and Planning A, 50(3), 671-688. https://doi.org/10.1177/0308518X17749731

Csikszentmihalyi, M. (1999). Creatividad. El fluir y la psicología del descubrimiento y la invención (Creativity. The flow and psychology of discovery and invention). Paidós.

Fullerton, J. A. & Kendrick, A. (2017). Profiles of Advertising Students: Are “Creatives” Different from the Rest? Journalism and Mass Communication Educator, 72(3), 349–365. https://doi.org/10.1177/1077695817712289

Furnham, A. & Mak, T. (1999). Sex-role Stereotyping in Television Commercials: A Review and Comparison of Fourteen Studies Done on Five Continents Over 25 years. Sex Roles, 41, 413-437. https://doi.org/10.1023/A:1018826900972

Gause, A. (2022). Presenting Without Pandering – Self-Marketing for Creatives. A Psychological Guide. Springer Berlin. https://doi.org/10.1007/978-3-662-64305-1

Grau, S. L. & Zotos, Y. C. (2016). Gender stereotypes in advertising: a review of current research. International Journal of Advertising, 35(5), 761-770. https://doi.org/10.1080/02650487.2016.1203556

Gregory, M. R. (2009). Inside the Locker Room: Male Homosociability in the Advertising Industry. Gender, Work and Organization, 16(3), 323-347. https://doi.org/10.1111/j.1468-0432.2009.00447.x

Grow, J. M. & Broyles, S. J. (2011). Unspoken Rules of the Creative Game: Insights to Shape the Next Generation Advertising & Society Review. Advertising & Society Review, 12(1), 1-16. https://doi.org/10.1353/asr.2011.0009

Grow, J. M. & Deng, T. (2014). Sex Segregation in Advertising Creative Departments Across the Globe. Advertising & Society Review, 14(4), 1-15. https://doi.org/10.1353/asr.2014.0003

Grow, J. M. & Deng, T. (2021). Time’s Up/Advertising Meets Red Books: Hard Data and Women’s Experiences Underscore the Pivotal Nature of 2018. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 42(1), 34-48. https://doi.org/10.1080/10641734.2020.1753599

Grow, J. M., Roca, D., & Broyles, S. (2012). Vanishing acts. Creative women in Spain and the United States. International Journal of Advertising, 31(3), 657-679. https://doi.org/10.2501/IJA-31-3-657-679

Hsu, C. K. (2018). Femvertising: State of the art. Journal of Brand Strategy, 7(1), 28-47.

Kang, H. J. & Kim, B. (2019). Research on Correlation of Self-Confidence and Creativity. Journal of Digital Convergence, 17(6) https://doi.org/10.14400/JDC.2019.17.6.381

Klebba, J. M. & Tierney, P. (1995). Advertising Creativity: A Review and Empirical Investigation of External Evaluation, Cognitive Style and Self-Perceptions of Creativity. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 17(2), 33-52.

Koslow, S., Sasser, S. L., & Riordam, E. (2003). What Is Creative to Whom and Why? Perceptions in Advertising Agencies. Journal of Advertising Research, 43(01), 96-110. https://doi. org/10.1017/S0021849903030113

Linting, M., Meulman, J. J., Groenen, P. J. F., & van der Kooj, A. J. (2007). Nonlinear principal components analysis: Introduction and application. Psychological Methods, 12(3), 336-358. https://doi.org/10.1037/1082-989X.12.3.336

Mallia, K. (2009a, August 31). Creativity Knows No Gender, but Agency Creative Departments Sure Do. Adage. https://adage.com/article/talentworks/advertising-motherhood-mixcreative-directing/138709

Mallia, K. (2009b). Rare Birds: Why So Few Women Become Ad Agency Creative Directors. Advertising & Society Review, 10(3), 1-13. https://doi.org/10.1353/asr.0.0032

Mallia, K. (2017). The Creative Career Dilemma: No Wonder Ad Women Are Mad Women. In K. Golombisky & P. Kreshel, Feminists, Feminisms, and Advertising: Some Restrictions Apply (pp. 177-206). Lexington Books.

Mallia, K. & Windels, K. (2011). Will Changing Media Change the World? An Exploratory Investigation of the Impact of Digital Advertising on Opportunities for Creative Women. Journal of Interactive Advertising, 11(2), 30-44. https://doi.org/10.1080/15252019.2011.10722183

Martín Llaguno, M. (2007). La mujer en la industria publicitaria. La segregación vertical en la comunicación comercial: techo de cristal y suelo pegajoso (Women in the Advertising Industry. Vertical Segregation in Commercial Communication: Glass Ceiling and Tacky Floor). ZER: Revista de Estudios de Comunicación=Komunikazio Ikasketen Aldizkaria, 12(22), 429-452. https://ojs.ehu.eus/index.php/Zer/article/view/3704

Martín Llaguno, M. (2008). Radiografía del sector publicitario con enfoque de género (Gendered radiography of the advertising sector). Telos, 75, 140-152. https://telos.fundaciontelefonica.com/archivo/numero075/radiografia-del-sector-publicitario-conenfoque-de-genero/

Martín Llaguno, M., Beléndez Vázquez, M., & Hernández Ruiz, A. (2007). La mujer en las agencias de publicidad (Women in advertising agencies). Asociación española de Agencias de Publicidad.

McArthur, L. Z. & Resko, B. G. (1975). The Portrayal of Men and Women in American Television Commercials. The Journal of Social Psychology, 97(2), 209-220. https://doi.org/10.1080/00224545.1975.9923340

McLeod, C., O’Donohoe, S., & Townley, B. (2009). The elephant in the room? Class and creative careers in British advertising agencies. Human Relations, 62(7), 1011-1039. https://doi.org/10.1177/0018726709335551

Mensa Torras, M. & Grow, J. M. (2015). Creative women in Peru: outliers in a machismo world. Communication and Society, 28(2), 1–18. https://doi.org/10.15581/003.28.2.1-18

Miguélez-Juan, B. (2016). Necesidades formativas y competencias profesionales en dirección de arte en los estudios de comunicación publicitaria en el estado español (Training needs and professional competences in Art Direction in Advertising Communications studies in Spain) (Doctoral dissertation, Universidad del País Vasco). http://hdl.handle.net/10810/21889

Miguélez-Juan, B. (2019). El director de arte: revisión de la definición en la literatura científica y propuestas de los expertos (The art director: revision of the definition in the scientific literature and proposals of the experts). Gráfica, 7(13), 33-44. https://doi.org/10.5565/rev/grafica.138

Montes, C. & Roca, D. (2016). El liderazgo femenino en la creatividad publicitaria (Female leadership in advertising creativity). Cuadernos.Info, (39), 113–131. https://doi.org/10.7764/CDI.39.1039

Nixon, S. (2003). Advertising cultures: Gender, commerce, creativity. SAGE.

Nuñez-Gómez, P., Rodrigo-Martín, L., Rodrigo-Martín, I., & Mañas-Viniegra, L. (2020). Autoconfianza y expectativas de carrera profesional en los menores en función del género. El uso de la creatividad para determinar el modelo aspiracional (Self-confidence and professional expectations in kids according to gender. The use of creativity in defining a career aspiration model). Espacios, 41(46), 5. https://doi.org/10.48082/espacios-a20v41n46p05

Papí-Gálvez, N., Hernández-Ruiz, A., & López-Berna, S., (2020). Transformación digital en la industria publicitaria con enfoque de género: análisis de las empresas líderes (Digital transformation in the gender-sensitive advertising industry: analysis of leading companies). Profesional De La Información, 29(3) 1-14. https://doi.org/10.3145/epi.2020.may.23

Pueyo Ayhan, N. (2010). Sex structure of occupations in the advertising industry: Where are the female ad practitioners? Observatorio (OBS*), 4(3), 243-267. http://obs.obercom.pt/index.php/obs/article/view/416

Pueyo Ayhan, N. (2012). The Spanish advertising industry and female advertising professionals: A gendered view of the creative department. Catalan Journal of Communication & Cultural Studies, 4(2), 185-201. https://doi.org/10.1386/cjcs.4.2.185_1

Roca Correa, D., Alegre Rodríguez, I., & Pueyo Ayhan, N. (2012). The Absence of Creative Women as Judges in Advertising Awards: a Case Study of El Sol (1998-2008). Tripodos. Blanquerna School of Communication and International Relations-URL, 1(31), 143-157. https://raco.cat/index.php/Tripodos/article/view/262080

Roca, D. & Pueyo, A. (2011). La ausencia de mujeres en el departamento creativo (The absence of women in the creative department). In M. García López et al. (Eds.), Medios de comunicación y cultura. ¿Cultura a medias? (pp. 69-78). Los libros de la frontera. Sánchez.

Revilla, M. A. (2021). Estudio de la inversión Publicitaria en España 2021(Report of advertising investment in Spain 2021). InfoAdex. https://www.infoadex.es/home/wpcontent/uploads/2021/02/Estudio-InfoAdex-2021-Resumen-1.pdf

Soria, M. & Gómez, B. (2017). Análisis del rol profesional de mujeres y hombres en las agencias de publicidad españolas. Percepciones e integración de igualdad de oportunidades (Analysis of professional role of women and men in Spanish advertising agencies: perception and integration of equal opportunities). Sphera Publica, 2(17), 167-193. https://sphera.ucam.edu/index.php/sphera-01/article/view/313

Stern, S. R. & Mastro, D. E. (2004). Gender Portrayals Across the Life Span: A Content Analytic Look at Broadcast Commercials. Mass Communication and Society, 7(2), 215-236. https://doi.org/10.1207/s15327825mcs0702_5

The 3% Conference. (2014). Female CDS on the rise. A 2014 study of women serving as advertising creative Directors. https://www.3percentmovement.com/sites/default/files/resources/3percent-ResearchResults_FINAL.pdf

The 3% Conference. (2016). Elephant on Mad Ave. https://www.elephantonmadisonavenue. com/sites/default/files/misc-files/EOMA-White-Paper.pdf

Thompson-Whiteside, H. (2020). Something in Adland doesn't add up: It's time to make female creatives count. Business Horizons, 63(5), 597-606. https://doi.org/10.1207/s15327825mcs0904_1

Topić, M. (2020). Two Englands? Blokishness, masculine habitus and the North-South divide in the advertising industry. Gender in Management, 36(2), 205-220. https://doi.org/10.1108/GM-12-2019-0263

Toth, E. (1988). Making peace with gender issues in public relations. Public Relations Review, 14(3), 36-47. https://doi.org/10.1016/S0363-8111(88)80046-8

Windels, K. (2016). Stereotypical or just typical: How do US practitioners view the role and function of gender stereotypes in advertisements? International Journal of Advertising, 35(5), 864-887. https://doi.org/10.1080/02650487.2016.1160855

Windels, K. & Lee, W.-N. (2012). The construction of gender and creativity in advertising creative departments. Gender in Management, 27(8), 502-519. https://doi.org/10.1108/17542411211279706

Windels, K., Lee, W.-N., & Yeh, Y.-H. (2010). Does the Creative Boys’ Club Begin in the Classroom? Journal of Advertising Education, 14(2), 15-24. https://doi.org/10.1177/109804821001400206

Publicado

2022-09-29

Cómo citar

Ramos-Serrano, M., Miguélez-Juan, B., & Hernández-Santaolalla, V. (2022). Entre un gueto de terciopelo y un techo de cristal: situación de las creativas en España. Cuadernos.Info, (53), 273–294. https://doi.org/10.7764/cdi.53.39485